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南都:泛媒体时代的整合营销传播平台

数字化浪潮日益模糊原本清晰的媒体界线,“泛媒体化”、“多媒体化”成为媒体新旧融合趋势的鲜明特征。同时,随着消费者的分化聚合与网络技术、传统媒体生产内容技术的进步,“尊重本体需求下的吸引”模式替代了针对消费者“围攻轰炸”的传播方法,媒体平台化趋势越发明显,由单向传播工具变为资讯汇集平台,共享与共赢成为两个关键词。在这样一个泛媒体时代下,南方都市报不断拓展和运营整合营销传播平台,在充分利用自身作为传统媒介全部价值形态的基础之上,通过用新技术来延伸和转换其品牌、内容制作能力等表达形态与介质手段,以保持自身固有价值的发扬光大,为步入到数字化发展的崭新平台上进行投资。  

一、报纸媒体作为整合营销传播平台的价值所在:“三力”

1、公信力

南方都市报早在2002年起就以“改变使人进步”的口号为契机,提出办负责任的主流大报,向着“办中国最好的报纸”目标迈进。

所谓负责任,就是要对党,对国家,对民族和对社会负责任,对新闻事业本身负责任。所谓主流,就是指报纸要反映主流的意识形态,代表主流人群的价值观,体现整个社会发展的主流趋向;作一份负责任的主流大报,成为宣传舆论的最主要阵地。

近年来,南方都市报特别是在舆论导向上把握平稳。舆论导向是保证南方都市报健康、持续、快速发展,保证新跨越成功的一个大前提,是南方都市报的生命线,一定要牢牢守住。

通过一次又一次的改版,南方都市报变得越来越成熟,越来越稳健大度。在数字化时代,公信力作为报纸媒体品牌中的独特优势,不但不能失去,而且只能加强,并作为报纸立身的传家宝,作为报纸整合营销传播平台核心价值的地位来珍惜。  

2、专业力

新技术对报纸造成的影响是肯定的,包括网络等新媒体的出现对以纸张为载体的媒体的影响。同时,由于媒体分众化时代的到来、深入发展,不可避免的是,单一媒体的受众具有一定程度的局限性。

报纸必须介入创新。报纸媒体对大众而言仍然是一种特殊形态的信息产品,报纸现在和未来要成为内容提供商,必须加快向数字内容提供商转型,发挥新闻和原创内容优势,占据新兴的内容产业的制高点。报纸媒体要继续进行技术的创新。现在的传统报纸,报纸内容虽然还是同一种,但可以通过不同形态,比如电子版,电子纸版,手机版,关键还是要有个创新的意识,不断创新内容和形态。

报纸高品质的内容制造与生产的能力,内容提供商的角色,是数字化时代其他新媒体无法超越的优势,是报纸作为整合营销传播平台的内在支柱。  

3、传播力

在互联网和IT技术不断创新发展的变革时代,大众获取信息的形式与要求都发生了变化,需求更加个性化,寻求满足更加主动化,企业、广告公司就更加需要、依赖媒体在传播的每一个与受众接触点上的优势,发挥媒体本身的平台功能,并作出整合传播的表现。

无缝隙传播,让受众随时随地都可以接触到信息。报纸整合自身拥有的不同形态的传播渠道,包括:零售与发行渠道、户外展示平台,子报子刊,以及众多新媒体战略合作伙伴,报业联盟,互换资源媒体,与包含各大门户网站在内的数十家网站签约转载渠道,从而对内容进行多渠道、更细分、高强度、集中持续性的精确传播。

除了传统的保持媒体本身权威性和公正性外,南方都市报在引导传播时,可以适当采取与市场导向相结合的方式。在不违背舆论导向和新闻价值观的前提下,适当的从广告客户关注人群入手,制作这个人群关注的产品版块,通过强大的发行把报纸(版块)准确覆盖到细分市场,形成影响力并获得广告投放,增加媒体的广告价值,让更有价值的企业加入媒体广告行业。

主动传播,为客户量身定做传播方式。报纸受众数据库的定向发送技术,以及直达受众的发行渠道终端,为传播的执行到位提供了更大的可能性。

传播力,是报纸在数字化时代不断进化的外在表现,是报纸作为整合营销传播平台不可缺少的一根支柱。  

二、报纸整合营销传播平台上媒企关系

1、战略合作关系

企业、广告公司是建立在传媒力量上的企业,是建立在传媒基础上的企业。媒体与企业之间的合作是一种战略合作关系,对于双方来说,都是在各自整体战略中十分重要的战略资源。

(1)在这样一个产品丰盛的时代,企业必须在消费者当中去竞争而取得自己的生存,而营销是企业的战略资源,广告是营销的重点,媒体策略是广告传播成功的关键。

(2)市场经济是时间有限而地域空间无限的,仅仅依靠企业自己的传播,远远不够,媒体作为一个大环境、舆论的创造者、一个社会进步的助推者,媒体传播就显得非常重要和非常必须。

(3)企业的销售实际上是人际传播的销售,媒体出售的是广告,企业收获的是受众,媒体与企业之间的合作不仅仅是广告版面的买卖。

(4)广告公司,依附于媒体的市场,为企业提供专业、优质的服务,为广告投放的规模化和精准性提供保障。

2、共赢关系

媒体和企业之间的具体合作具有十分的复杂性,这种复杂性就表现在这种关系有强烈的外部性。广泛的社会因素会介入到媒企关系中,如政府、学校、行业、研究机构等,这些因素往往会呈现出媒体和企业所不能左右的强大的外部力量。同时,传媒机构除了具有企业性质,更为重要的性质在于它的公共性。因此,具体媒体和具体企业的关系自然就会延展到公共关系,从而最大限度地减少媒企关系的负向的外部性。

由于当前我国市场经济还不成熟,在短期利益行为趋势下,媒体和企业追求共赢关系上很容易向共谋关系蜕变,双方谋取经济效益的最大化。在这个问题上,南方都市报特别强调媒体的社会责任底线,新闻媒体应当自觉进行严格的职业道德自律。

三、南方都市报:跨行业跨区域跨媒体运营,由内到外搭建整合营销传播平台

1、强化珠三角“2+5”战略,发挥自身优势,深耕珠三角市场

基于对全国报业以及广东报业竞争趋势的研判,1997年崛起于广州的南方都市报,开启了向珠三角市场的区域扩张步伐,2000年进驻深圳挺,实施广州与深圳双城战略。同时,逐步推进珠三角城市,营造良性媒体生态:2002年挺进东莞,2003年拓展佛山、珠海、中山,2004年启动惠州,这使得南方都市报逐渐掌握更多、更丰富的区域化、本地化的新闻原创信息资源,使南方都市报在新闻传播产业链中更加主动。

2、跨地域合作办报,打破地域限制

2003年,南方都市报以南方报业传媒集团为依托,与光明日报共同创建《新京报》。《新京报》,是首家得到中宣部同意和国家新闻出版署批准的、具有合法地位和受法律保护的、真正意义上的媒体集团跨地区合作经营管理的报纸,也是中国新闻出版和文化体制改革迈出的艰难一步和取得的重要成果。

3、推进媒体创新,打造全新传媒产品线

面对新媒体、新传播技术的挑战,南方都市报认识到传统媒体要创新,必须创造更多更具品牌竞争力的传媒产品,满足受众和市场竞争的需求,同时认识到新媒体要积极稳妥介入。

在这种情况下,南方都市报积极思考如何将现有内容资源进行形式的创新,将新媒体的技术手段同传统媒体的内容有效结合,并推出全新的传媒产品:

一是推出移动媒体——手机报纸。2005年8月9日,南方都市报和广东移动合作推出的手机报纸正式“发行”,包括《南方日报》和《南方都市报》,同时提供彩信、WAP两种版本。

二是打造第二代社区型门户网站——奥一网。2006年1月11日,南方都市报和中国电信合作推出的奥一网正式上线测试,3月16正式运作,重点植根于深圳、广州、北京、上海四个都市,这开创了南都报系网络时代。

    三是与网易结成战略合作伙伴关系。应对新媒体,要充分利用好发挥好现有的网络媒体,互相在互利的情况下开展互动合作,扩大报纸媒体在网络上的品牌影响力。

四是成立数字传媒部,拟建立南都网和推出南都数字报,大力实施新媒体发展战略。

总体来讲,应对新媒体的挑战,进入全媒体、新媒体战略,南方都市报有客观的要求,更有内部扩张的这个欲望。目前南方都市报的工作是指向未来,相信电子化、网络化的试水与突破,可以使南方都市报不落伍于时代,确保南方都市报不仅领先于此时,更能在将来也葆有持久竞争力。

4、推出面向精准市场的南方都市报系产品,对读者提供个性化服务

在集团党委的领导下,南方都市报已经成长壮大为一个报系,进一步打造好南方都市报正是这个报系发展壮大的关键。

南方都市报采用了更加精准的、适应不断细分的市场需求的现代定位策略:在品相上,是精粹的小开本,有充足的版面、清晰的分叠,6大板块,20个千姿百态的周刊,海量信息分门别类,丰富多彩琳琅满目阅读方便;在品质上,新闻资讯量巨大,策划到位,资讯性、服务性、可读性兼具,切合读者需求而又个性鲜明。

2006年,南方都市报看准了“报纸周刊化”的细分市场,把《南方体育》改造成一份双周刊媒体,形成一个以“娱乐、生活”为主打的“新价值组合”,这就是《南都周刊》。同时,南方都市报从日益增长的奢侈品市场中看到了机会,迅速推出了走精品化、时尚化路线的《风尚周报》。两份子媒体的推出,正好形成了南方都市报产品系列的良好互补性。

市场机制面前报报平等,每一个报纸要赢得竞争或者实现其优势最大化,都要按照市场规律办事,在各自的细分市场赢得竞争,这样才是从真正意义上巩固党的舆论阵地。

5、跨区域联盟,探索报纸合作机制创新

各种新媒体不断涌现,不断抢滩读者市场和广告市场,传统媒体的发展面临的竞争日渐严峻,国内区域中心城市的主流报媒在未来面临的竞争不只是区域内的兄弟报媒,而是整个传媒市场。主流强势报媒不再是单纯的一张报纸,而是一个以传媒产业为主、在多个行业市场链中拥有最佳商业价值的载体和平台,主流强势报媒将超越普通意义上的传媒竞争,发展为区域持续领先的强势媒体。

2007年4月12日-13日,南方都市报与半岛都市报与发起成立“CMA中国城市主流媒体联盟”,在青岛举行联盟成立高峰会和新闻发布会,南方都市报成为联盟首届轮值主席单位。南方都市报希望通过多个区域的合作形成规模效应,获得更为强劲的区域化的竞争优势。

四、南方都市报:创意的媒体,媒体的创意,运营整合营销传播平台

1、全媒体广告形式:异型广告+陆海空三种形式地面活动

有创意的媒体广告运用,将会使讯息传播更加具有说服力与接受度。一般报纸媒体提供的广告形式是一种行业,而南方都市报现在提供的是一种全媒体广告形式,进而打破过去单一的媒体形态和传播介质的界限。

媒体的形式创意成为广告内容创意的有利平台,此举也为增进创意与媒体的协作提供新思路。异型广告,报袋广告、报贴实物广告、发行定向派送广告(即DM派送)、发行员工服广告(即人员流动广告)等,不断丰富着南方都市报广告创新形式。

2、互动型广告版面策划:广告“三化”

报纸媒体营销广告不断向精耕细作和集约式的投放模式转变,立足自身内容制造与生产功能优势,立足报纸版面内容,在内部运用新技术,把新技术特性的开发与报纸媒体广告价值结合在一起,在讯息与广告的模糊地带使力,出现了大量互动、个性的广告形态以及经营方式,为客户提供更具个性化的整合营销传播服务。

广告专刊化,这是一种将广告客户和读者利益紧密结合的广告样式。报纸适时推出集资讯、信息、服务、广告等于一身的各种专刊,从而在广告主及读者之间搭建一个信息交流平台。
    广告杂志化,这种技术,突破了报纸广告与新闻同版面的格局,以杂志化设计为思路,连续以多个版专门针对单一大品牌客户的单一品牌进行全方位、多角度个性化的立体式推介。

广告专题化,以专题的形式,一般是从整个社会、整个行业的角度深度解读特定的现象,融客户的品牌推广在其中。

3、新闻报道传播理念:广告公司是布道者,媒体是有价值取向的传道者

近年来,广告公司注重自己推广自身的品牌,借助报纸媒体的公信力、区域覆盖力来传播自身的理念,而报纸依据自身的新闻价值判断标准进行报道传播。如:奥美的“360度品牌管理”,实力传播的“投资回报(ROI)”理念,旭日因赛的“摄众传播”理念。

4、创意型论坛:推出“南方都市报名家讲堂”品牌,促进广告行业大发展

报纸媒体在广告发展进程中具有不可替代的促进作用,南方都市报为促进中国广告事业的发展,立足于媒体平台,举行各种专业的广告论坛,如:“2002世界华文广告论坛”、“2003全国广告学术研讨会”、“2004广州华文广告节”等,并在2005年推出“南方都市报名家讲堂” 专业传播平台,关注中国不同传播时代下,广告业与传媒业的发展,推动中国企业在品牌营销及传播推广中与媒体的创新型合作。2007年7月20日,南方都市报与旭日因赛广告公司联合举办主题为“摄众传播时代的品牌邀约艺术”的“南方都市报?名家讲堂”高峰论坛活动,探讨新传播形势下媒体与广告公司共同面临的问题,如何更好的服务自身的消费者。

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评论 (1条) 发表评论

  • 东北向前
    东北向前 : 发稿子发不了了啊。呵呵。

    2011-06-03 08:22

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